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文化在包装简单借用－国窖1573高增长隐忧

巧打“国”字牌，采用传统文化包装的国窖1573，近两年在高端白酒市场脱颖而出，成为最大发现并解决问题的“黑马”，解读国窖1573现象就成为必然。因其销售的成功与文化在品牌包装的简单借用所形成的反差，导致美誉度和忠诚度不够、品牌周期短等，已成为国内很多品牌的通病。

国窖1573价格直追水井坊，今年上半年销售再次猛涨，有人言称“国窖1573”已成为白酒市场上的黑马，并将促成白酒品牌新的格局变化。

其瓶体镌刻烧花红黄衬色，“1573”字样纯金压边，基座以金色牡丹装饰，外包装由大面积正红铺陈，设计风格呈现传统玉玺造型，整体色调应用国旗基本色调，这种“国”字文化彰显无不意味“国窖1573”的“国家”品牌谋划。

其品牌负责人就毫不讳言，1573就是要在国字上做文章，以树立民族自豪感作为品牌的文化内涵。但这种简单的文化借用也让很多担心其品牌周期究竟能走多远。

嗜酒如命的剧作家龙村就是典型的白酒爱好者，他说他爱上国窖1573更多的是出于对酒本身的喜爱，而不是受广告和包装的引诱。他觉得这种中国红、黄就如同电影《大红灯笼高高挂》的符号滥用，这更多是出于一种简大部份故障都是由于零部件轻微磨损的逐步发展而构成的;如果能在零部件磨损或劣化的初期就发现故障征象并加以清除单的文化借用心态，而不是一种文化品质的内在传递。

一个精心包装的天价白酒

但龙村并不知道，在经历了一系列创意包装之后，国窖1573俨然成为了天价白酒，并有成为奢侈品的势头。

拥有“双文化遗产”头衔的国窖1573前身叫国窖酒，是泸州老窖于1997年推出来的高档酒。当时，国务院刚刚在上一年把泸州老窖的明代窖池列为国家级文物保护单位，国窖酒以此为契机，顺理成章地推出，但却没有达到预期效果。当时的营销也做得很有气势，1999年9月9日的出酒大典让业界记忆犹新。这次出酒，分装成1999瓶，每瓶1999毫升，逐瓶编号，不销石墨烯新材料受热捧nbsp;有望引爆工业4.0时代售，只作珍藏的艺术品。9月10日，编号为1999的国窖酒拍出18万元的天价。然而这样的阵势却没能推动国窖酒。

国窖酒2000年12月策划更名为国窖1573。7月31日，参与此次策划的饶苑菁对《财经时报》说：“出于某种感觉，我强烈建议去掉国窖酒的酒字，所谓的某种感觉，基于两个原因，一是高档酒，其品名都没有酒字；第二个原因是，酒的发音属于闭口音，不响亮。几经琢磨，品名定格为国窖1573。”

1573这个数字概念，是负责包装设计的万宇设计师从泸州老窖的有关资料中提炼出来的，并且作为一个附加因素，使用在了包装上。1573即1573年，是明万历元年，四口保存至今的老窖池也正是修建于那个时期。

但2001年7月推出的“国窖1573”，真正在市场上开始走强却是在2004年。当年“国窖1573”系列的销售量达到477吨，实现销售收入2.99亿元，同比增长91%，成为泸州老窖公司收入增长最主要的来源。

一个俗套的营销方式

不过“国窖1573”的走红路线，同样没有摆脱掉白酒业的“俗套”。在“国窖1573”开始走红的当年，是1.7亿元的巨额广告费支出。

此前，“秦池”、“孔府家酒”等都以同样的手法迅速走红全国，但很快又在市场上消声匿迹。最不幸的当数“秦池”这个央视标王，由于巨额广告投入带来的短期销售增长过快，导致本企业产能无法跟上，不得不购买酒精勾兑，被媒体曝光后突然猝死。

这样的隐忧在“国窖1573”身上同样存在。2005年，“国窖1573”销量猛增到820吨，超出2004年近1倍。而今年在销售旺季尚未到来的上半年销量就超过了900吨，预计全年销售量将达到1500吨。该公司还预计此后以每年500吨的销量递增，最终将达到3000吨。这种快速扩张让许多人感到担忧，因为扩张过快而导致死亡的例子在白酒业并不鲜见，何况这是一个号称“超高档”的白酒奢侈品牌。在中国传统的“物以稀为贵”的思维定式下，这种快速扩张能否保证国窖1573的品质，一个大众化了的产品还能否满足消费者的“尊贵”心理……这些都是国窖1573无法回避的问题。

品牌专家李玉国就认为，白酒最重要的是要赋予它本身一定的文化。就像香烟一样，没有哪一家的香烟会说自己有多少年的历史，最终要归根到口味和承载的文化，文化需要历史的沉淀，但是仅仅有历史，却未必必然有文化，从白酒的诉求核心价值来分析，“国窖1573”的广告是不成功的。五粮液号称拥有600年历史的发酵池，但也并没有将其作为一个重点进行诉求。

“国窖1573”成功的一点是突出了拥有400多年的“老窖”历史，但是却没有形成足够的文化沉淀，这是在品牌方面泸州老窖弱于茅台、五粮液和剑南充电插头春的地方。

一个有争议的创意广告

在数十年的中国白酒排行中，泸州老窖的品牌知名度始终列在上述茅台、五粮液、剑南春之后，列第4位。

这或许是泸州老窖撇下“老窖”这个百年品牌另起炉灶的原因。饶苑菁为国窖1573设计了一部广告片，他回忆说，经过三天苦思冥想后，我把事实提炼为三组：1876年爱迪生发明留声机、1839年达盖尔发明照相术、1573年国宝窖池兴建。这三项看起来并不相关联的事实，有两点联系：对这三项人类成就的感受，都需要通过人体感觉器官，即听觉（留声机）、视觉（照相术）、味觉（国窖1573）；三者都具有相当久远的历史，可以以精确到个位的数字来表现，而精确到个位的数字，恰是产品的重要特征之一。

于是形成了文案：1876年，留声机发明……你能听到的历史：124年；1831年，照相术产生……你能看到的历史：170年（字幕/旁白）；1573年，泸州老窖国宝窖池开始兴建……你能品味的历史：428年；国窖1573。

广告片播放几年了，片中那句你能品味的历史，从428年已逐年递增为433年。这种做法在业内的反响不一。深圳及时沟通广告执行创意总监祝为君说：“从策略的层面上而言，国窖1573的广告是一则对的广告，它为品牌找到了差异化气垫膜的形象。可是从创意的角度而言，国窖1573绝对不能算一个好的广告，它的创意实在不敢恭维。”

“这样的创意基本上是策略的图解，用最老笨的方法把策略喊出来，消费者注没注意，喜不喜欢，那就不管了。播放了几年，国窖1573的广告在没人提醒的情况下我就想不起来，所以，传播效果我相信应该不会太好。”

“很多国内的广告都有一样的毛病，花大量的精力与时间思考策略问题，寻找不一样的策略角度，可是在创意上相当草率，甚至没有丝毫创意可言，认为这样的广告才是对的广告，才是安全的广告；岂不知没有创意，没人注意，没人喜欢，才是最大的错误，才是最大的不安全。”李玉国也认为，“国窖1573”的广告创意与五粮液旗下的“金六福”相比，相差不少。

也有人认为，国窖1573仅仅限于在历史上做文章，显得现实和生活脱节，看不出历史与味觉的实际联系。

不同的解读方式

然而市场是以成败论英雄的，国窖1573的市场效果反过来力挺了广告片，决策者恐怕已经不敢轻易改变这则广告了。

泸州老窖一位不愿意透露姓名的相关人士，在接受采访时也只是强调了窖池的历史，并没有对“国窖1573”或泸州老窖的品牌路线等有一个清晰的阐述。

在对国窖1573的品牌策略进行了长久观察后，广告策划人禹运涛从完全不同的角度发表了自己的看法，他说：“这些做酒文化的人，过分迷信历史，忘记了自己，忘记了自己作为酿酒人也是酒文化的核心组成部分。”

“到目前为止，国窖1573的品牌刚刚处于成长期。”禹运涛说，“更深地挖掘文化含量才是当务之急。他们应该提升人的因素，只有人才是品牌文化的主角。其实，调兑出国窖1573的评酒大师吴晓萍就值得作为国窖1573的文化化身来提升品牌的人情味。”

吴晓萍是评酒大师，也是酒体设计大师，国窖1573的酒体是她的杰作。从一开始吴晓萍就亲自上阵，从生产到基酒验收、酒体设计、再到勾调等工序，都由她把关，反复组合，最终创造出了高贵酒体。

吴晓萍生于1953年，她的养父是烤酒师，她从小就与酒结下不解之缘。每次随养父去翻窖，她都要悄悄地接些酒喝，经常一个人醉倒在车间里。

她当过知青，当过烤酒师，最终在酒体设计方面取得了成就。禹运涛认为，吴晓萍的个人历程里包含了国窖1573的品牌文化中最重要的工艺、传统和追求精神。她可以赋予国窖1573更多的关键词，诸如天赋、创造力、命运、回忆、情感等等。

而这些情感和历史，恰恰是一个品牌与目标消费者沟通的手段，但中国目前很多品牌在形象塑造中都不善于利用这种高级的情感方式，禹运涛认为，这将是中国很多品牌难以成长、长大的原因。（张万新 韩英杰）

转载自:易