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报业资本运营的“大众路径”

青山在望织就千重锦，媒体深融春光万里秀。1月25日，中央政治局将第十二次集体学习的“课堂”设在人民媒体融合发展的第一线，吹响了媒体深融“冲锋号”。

“幸福是奋斗出来的。”回望2018，中国报业协会根据中宣部大调研的要求，组织开展了全国报业大调研活动，引领全国报业系统用脚力丈量新征程，用眼力前瞻新空间，用脑力思谋新发展，用笔力记录新成长。相关调研文章，中宣部蒋建国副部长作出了重要批示，中国报业协会张建星理事长就贯彻落实该批示精神作出了部署、提出了要求。调研文章正汇编成册，由人民出版社出版，拟在2019中国报业发展大会上首发。

今天推送来自大众报业集团的调研报告。2014年，中央在媒体融合发展的指导意见中提到“建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团”。对于新型媒体集团，其“强大实力”的体现，首先在于资本体量、投融资能力、并购能力等方面能与国外大型传媒集团、商业站一较高下。如何发展壮大报业传媒资本，大众报业集团确立了“一二三四”的融合转型战略，在资本运营领域进行了有益的尝试。

全国报业大调研56：报业资本运营的“大众路径”

中国报业协会调研组

一、报业资本面临的共性难题

广义的资本运营，主要包括资本市场业务、投资银行业务、投融资业务、金融业务等。其中上市是最为直观、最具效果的路径。但对报业集团而言，以传统经营业务实现上市已面临着实际的困难。

回顾整个中国资本市场历史，由于报业的内容属性和政策监管要求，尚无一家报业企业成功进行过IPO，浙数文化、粤传媒、新华传媒、华媒控股等均以借壳方式实现上市。这一点与出版行业、广电行业相比差距明显。

时至今日，曲线的借壳方式也失去了操作的可行性，原因在于报业经营已呈现行业性的整体下滑，缺乏合格的可注入资产。按照证券监管部门的要求，借壳资产需要具备相应的盈利性、持续性和增长性，需要拟借壳方出具未来数年的盈利保障承诺，一旦达不到承诺的利润增长指标，需向中小股东进行补偿，甚至所持股权也会消耗殆尽。

从这个角度看，报业上市已错过了最佳的窗口期。即使是已经借壳上市的报业企业，其报业经营业务也难以支撑市值的扩张，广告业务缺乏想象空间，总体已被资本市场看淡，估值普遍下调。浙报旗下的浙数文化于2017年已将传统报纸经营业务置出上市公司，主业转变为数字娱乐产业及大数据相关业务，通过对时间节奏的掌控，完成了基本面的蜕变——在报业资产盈利时进行借壳，随后通过资本市场募资收购培育新业务，在报业经营业务下滑时予以剥离。

从行业整体情况看，单纯从商业和经济的角度，报业已成为一个小体量的行业，与基于互联和算法的新经济企织带机业已经不处于同一数量级。国家出版署发布的《2017年出版产业分析报告》显示，全国报纸出版行业2017年实现营业收入578亿，利润总额37.5亿；其中47家报刊出版集团共实现主营业务收入391.6亿，资产总额1672.4亿，实现利润总额29.9亿。而今日头条（字节跳动公司）一家公司2018年营收约为500亿至550亿，与报业全行业的营收相当，其2018年最新估值达750亿美左右；阿里和腾讯的市值更是双双超过了4200亿美。反观报业企业，截至今年1月3是落实 4个随机 的抽查方式底，上市公司中市值过百亿的报企仅有浙数传媒一家。

主营业务的乏力，在目前阶段已成为制约报业进行资本运营的根本问题。没有盈利性、持续性、增长性的业务，资本运作就成了无本之木，无源之水。这是摆在全国报业面前的共性难题，惟有培育新的报业+、互联+、文化+项目，培植新的核心竞争力和产业增长点，才有可能不惧未来，拥抱资本。

可以预期，未来千亿级的新型传媒集团一定依赖于资本市场产生。拥有上市公司，才可以围绕产业链进行文化+项目的投资布局，源源不断地实现产业资本化，才有更大的实力进行产业整合和收购重组。面对行业存在的共性难题，除了报业发挥自身主动性创新培育造血功能以外，也希望主管和监管部门能够针对国有传媒业尤其是报业的实际情况，有侧重地予以支持。

二、大众报业集团的探索实践

大众报业集团的资本运营之路起步较早，也走过弯路。早在2009年，就以旗下半岛传媒为主体进行股份制改造，引入战略投资者，聘请了辅导机构，列入山东省首批重点拟上市文化项目进行培育。但由于政策原因，存在着采编业务剥离及同业竞争等障碍，原计划打造全国第一例IPO报业项目的方案遇阻，上市之路被迫停止。同期，浙报则于2010年启动了借壳上市计划，并在一年时间内顺利完成了借壳。

大众报业集团新一届党委立足自身实际，确立了“一二三四”的融合转型战略——围绕一个总目标，建成新型传媒集团和文化产业战略投资者；做强做大山东省互联传媒集团和山东省文化产业投资集团两大集团；推进媒体深度融合“三大工程”，推动集团融合转型向纵深发展；夯实资金、制度、文化、党建四个保障支撑体系。具体在资本运营领域，主要开展了以下工作：

1、培育互联传媒集团，继续推进上市

在资本市场方面，大众报业集团正在以旗下的山东省互联传媒集团为主体，进行重点培育。2014年1月，随着IPO的重新开闸，大众报业集团启动了旗下山东省互联传媒集团股份公司的上市工作。该集团前身为大众传媒股份公司（大众），已于2008年完裤裙成了股份制改造，后经陆续增资，注册资本增加至9000万。按照当时新股发行规定，无论从股本规模、经营业绩、公司治理、连续运营时间等各方面都具备了启动上市的基本条件。

当年7月，三大中介机构进场，陆续开展了规避同业竞争、规范财务制度、健全内控体系、补齐业务资质、完善公司治理架构、梳理关联交易、确定募投资项目等工作。2015年8月，在山东证监局进行辅导备案，正式进入上市辅导期。2016年3月，取得中央文化体制改革和发展领导小组办公室出具的同意上市复函，并于6月份向证监会提交上市材料并获得受理，7月1日在证监会站进行招股书预先披露，开始了在上交所的IPO“排队”之旅。2017年下半年，考虑到证监会对于上市审核口径趋紧，否决率居高不下，互联传媒集团主动终止了上市程序。

目前，互联传媒集团正在落实承接山东省新媒体大平台建设项目，以此为依托，进一步提升业务质量，拓展规模效益，锻造新的业务优势，集聚新的上市竞争力。新一届党委提出，要适时重新启动互联而且电桥输出收摘日期:加眼11此1价的电学信号需要进行放大、滤波等处理传媒集团的上市工作，迅速打通资本市场，弥补现有经营短板，用资本的力量推动转型和深度融合发展。

2、加强股权运营印花材料，盘活资源实现融资

大众报业集团经过多年积累，形成了一批优质资产及股权，通过对股权资产的盘活，吸引投资者的加入，可以有效融入资金，促进集团事业发展。

以集团持有的广电股权为例。2011年7月起，大众报业累计投资10亿入股了山东广电络公司，考虑到该笔出资是报业集团史上最大的单笔投资，存在着一定的现金流和投资收益压力，因此在2012年初完成首笔出资后，就开始筹划股权盘活方案。预期达到的理想效果是：一是在战略上继续保持对该产业、该项目的影响力，二是在财务上解决大额投资和现金流问题，三是在操作层面符合各方要求，避免引发不必要的争议。最终方案分为四个步骤：1)专门成立一个全资子公司；2)将8亿股权无偿划转注入该子公司；3)对该子公司进行资产评估，按估值引入战略投资者；4)采取“存量股权转让+战略投资者增资”两步实施的方式，引入战略合作方。

方案的每个步骤都对应着具体意义。成立全资子公司再划入股权，其意义在于，股东实质没有发生变化，易为各方所接受；此外，全资子公司在政策上符合使用“股权无偿划转”的条件。之所以采取无偿划转，是因为假如采取以“股权出资”成立子公司，存在着短时间内估值增值过大的问题；而如果采取由子公司出资购买股权的方式，牵扯到巨额资金的筹集调度。划转完成后，子公司顺利成为广电络公司的股东，后续对该公司的重组就无需再涉及广电络公司及其20多家股东层面，很大程度上降低了协调成本和工作量。

子公司经评估后，估值达到了15.2亿，即原始投入的190%。随后采取“存量股权转让+增资”的方式引入战略投资者。分布实施的意义在于：既要满足集团回流现金、收回部分成本的需求，也要满足子公司拥有现金，成为投资平台的需求。最终，集团收回现金3.8亿，子公司增加了现金7.6亿。该环节完成后，子公司随即以溢价积累的资本公积转增为注册资本，使原本无偿划转的股权体现为注册资本，公司实收注册资本达到15.75亿，成为山东省规模最大的文化产业投资公司。

3、做活股权投资，构建文化产业投资平台

大众报业集团旗下拥有两个投资平台，分别为以股权运营方式设立的山东文投和通过吸引山东省省级引导基金发起设立的大众创投。

2013年起，山东文投陆续以自有资金近3亿参股整理数据打印材料了山东出版、半岛传媒、互联传媒集团等国有大型文化企业，其中山东出版已于2017年11月成功在上海主板上市，最高浮盈超过2亿，收益率超过400%。2014年，山东文投以自有资本1.2亿入股上市公司中青旅，成为前十大股东，一年后解禁退出后实现收益1.2亿，收益率100%。

2017年1月，山东省政府批复同意山东文投组建集团，定位于全省国有文化资本投资运营平台。当年成功申请了2017年度中央专项资金1亿，并由省财政提供配套资金1.5亿。目前山东文投已顺利完成集团组建。

大众创投公司成立于2012年，是由山东省省级股权引导基金出资2500万参股的首批投资公司，注册资本1.65亿。2016年，引入山东省社保基金理事会作为新的股东，置换出引导基金的份额，同时对公司增资1亿，使公司注册资本达到2.19亿。大众创投公司一方面以自有资金进行教育、影视、传媒等领域的投资，另一方面参与发起了基金管理公司，专注储备新业态、新经济类项目。2018年，创投公司参与投资的一家新经济企业已被上市公司收购，不到一年时间即实现了从投资到获利退出的过程。

4、做大基金规模，打造产业基金管理体系

目前大众报业旗下拥有四个私募基金管理牌照，涵盖了私募股权、私募证券、创业投资等全部业务领域。通过募集和管理基金，大众报业正在撬动资金杠杆，推进由自有资金投资向管理社会资本的转变。

一是在重点城市落地区域基金。目前已与青岛市政府平台公司合作，设立了青岛文化产业投资基金，已投资了多个优质项目。与济南市相关政府平台广汉公司及社会资本共同成立了济南融媒基金，面向数字传（4）控制装备的设计（开关媒领域孵化新业态项目。

二是在重点领域设立行业基金。目前已与山东省新旧动能转换引导基金合作，设立精品旅游母基金，规模50亿，合作框架协议已签署。在教育领域成立了专项基金，在幼教、K12培训、特长培训和职业教育等领域储备了一批项目，今年将以项目为依托进一步扩大基金募集规模。此外在影视、医疗等领域也在积极筹备专项基金。

三是针对特定项目设立主题基金。除了已经运作的两只定向增发基金以外，本年度还在筹划与上市公司大股东合作，设立以大宗交易为主的一级半市场基金，既可以满足上市公司大股东的融资需求，也同时可满足基金的保障性、流动性、收益性要求。

通过旗下投资平台和基金平台，大众报业集团一方面与资本市场保持着密切联系，一方面为集团转型储备着优质股权项目，为未来的上市主体培育可注入资产，在不断梳理优化资源要素中，更加主动地寻找和抓住资本市场机遇。